چكيده
هدف اين پژوهش سنجش ارزش ويژه برند تلفن همراه از ديدگاه مشتري و بررسي رابطه آن با تصميم گيري
و رفتار خريد مشتريان تلفن همراه در بين دانشج ويان شهر قم مي باشد در مدل پيشنها د شده به بررسي ابعاد
ارزش ويژه برند ( كه شامل آگاهي از برند، تداعي برند، كيفيت ادراك شده، وفاداري به برند ) و منابع
تأثيرگذار بر روي ابعاد پرداخته شده است .در اين پژوهش همچنين به بررسي رابطه ميان ابعاد ارزش ويژه برند
با تصمي م خريد برند تلفن همراه و منابع تأثيرگذار بر آنها پرداخته شده است . روش اين پژوهش از نوع
توصيفي همبستگي است . براي تجزيه و تحليل داده ها از آزمون همبستگي پيرسون و مدل تحليل مسير
استفاده شده است . نتايج حاكي از آن است كه ارزش ويژه برند بر روي تصميم خريد برند اث ر مستقيم و ابعاد
ارزش ويژه برند، آگاهي و تداعي برند، كيفيت اداراك شده، وفاداري به برند به طور مستقيم و غيرمستقيم بر
تصيميم خريد برند اثر دارند . در پژوهش حاضر در ميان ابعاد ارزش ويژه برند كيفيت ادراك شده بيشترين
تأثير مثبت را بر روي تصميم خريد برند داشته اس ت. همچنين در ميان اين ابعاد وفاداري به برند بيشترين تأثير
مثبت بر روي ارزش ويژه برند داشته است . در ميان عوامل آميخته بازاريابي به كاربرده شده در مدل ترفيعات
قيمت بيشترين تأثير منفي را بر روي بعد آگاهي و تداعي برند داشته است . در خصوص اهميت دادن به
بودجه تبل يغات براي برند و راه هاي ديگر افزايش آگاهي و تداعي برند (به طور مثال اهميت دادن به خانواده
به عنوان يك منبع ارزش ويژه برند ) و توزيع مناسب و به موقع محصول كه باعث افزايش رضايت مشتري
مي گردد پيشنهاداتي ارائه گرديد.
