بررسی نقش شخصیت برند در شکل گیری ارزش ویژه برند (مطالعه موردی اپراتور همراه اول)

از آنجا ارزش ویژه نام تجاری در تدوین استراتژی کسب و کار کمک شایانی کرده و در بلند مدت به سودآوری سازمان ها منجر میشود، بنابراین شناسایی تاثیر شخیت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه مشتریان بسیار مهم است. اما از آنجایی که با تاثیر مستقیم شخصیت برند با ارزش ویژه برند مستندات کمی وجود دارد، از این رو با توجه به ادبیات موضوع تحقیق و پیشینه تحقیقات گذشته، از مفاهیم اعتماد به برند ونگرش به برند به عنوان متغیر های میانجی در رابطه غیر مستقیم شخصیت برند بر ارزش ویژه برند استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را 384 نفر از مشترکان اپراتور "همراه اول" در منطقه 5 تهران را در بر میگیرد. ابزار گردآوری داده در این تحقیق، پرسشنامه می باشد که از پایایی و روایی مورد نظر برخوردار میباشد. جهت آزمون فرضیه های تحقیق نیز از روش حداقل مربعات جزئی و به کمک نرم افزار Smsrt PLS نسخه دو استفاده شد. نتایج تحقیق حکاین از وجود اثر مثبت اما غیر مستقیم شخصیت برند بر ارزش ویژه برند دارد. هچنین اثر مستقیم متغیر های اعتماد به برند و نگرش به برند بر ارزش ویژه برند مورد تایید قرار گرفت.