تاثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات

اﻣﺮوزه ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ از ﻋﻮاﻣﻞ ﺣﻴﺎﺗﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ و ﻛﺴﺐ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ می ﺑﺎﺷﺪ . از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﻬﻢ ﺳﺎزﻧﺪه ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ. ﻟﺬا ﺑﺮاي ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﻴﺖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻓﺮاواﻧﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در رسانه ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﭼﻄﻮر ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﮔﺮوه ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺗﺤﺖ تاثیر ﻗﺮار می دﻫﺪ . ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس ﻫﺪف از اﻧﺠﺎم این ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ رﺳﺎﻧﻪ های ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻣﻨﺘﺨﺐ بر ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ بر مشتری و ابعاد آن در دو ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اولین ﺑﺎر و ﺗﻜﺮاري ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.  ﻧﻮع  ﺗﺤﻘﻴﻖﺣﺎﺿﺮ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ و همبستگی ﺑﻮده و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه میباشد. که رواﻳﻲ و ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ آن ﺳﻨﺠﻴﺪه ﺷﺪه است .ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻧﻚ ﺳﻴﻨﺎ در ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان ﻣﻲ باشند.حجم نمونه نیز 420 نفر برآورد گردیده است . ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر  اﻧﺘﺨﺎبﻧﻤﻮﻧﻪ از ﺷﻴﻮه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي ﺧﻮﺷﻪ اي اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺎ از روش مدلﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ( SEM) و نرم افزارهای SPSS و Amos 19.0  برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده نموده ایم. ﻧﺘﺎﻳﺞ حاصل از تحقیق بیانگر آن اﺳﺖ که فراوانی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در تمامی رسانه های منتخب تاثیر ﻣﺜﺒﺘﻲ بر ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻧﻚ ﺳﻴﻨﺎ داﺷﺘﻪ اﻧﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن به ﻋﻨﻮان تاثیرﮔﺬارﺗﺮﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن تکراری شناسایی گردید. و اﺳﭙﺎﻧﺴﺮﻳﻨﮓ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اوﻟﻴﻦ تاثیرﮔﺬارﺗﺮﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اولین بار شناسایی گردیدند.  ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﺎ ﺗﻮﺳﻂ ﺗﻌﺪادي ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﺪود ﺷﺪه است ﻛﻪ می ﺗﻮان در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت آﻳﻨﺪه ﺑﻪ آن ﻫﺎ ﭘﺮداﺧﺖ، ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ راﻫﻨﻤﺎ ﺑﺮاي ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺮﻧد که باید ﺑﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ رﺳﺎﻧﻪ ﺟﻬﺖ ﺗﻘﻮﻳﺖ اﺑﻌﺎد ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ در ﻧﻈﺮﮔﺮﻓﺘﻦ ﮔﺮوه ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻤﺮﻛﺰ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ؛ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮارگیرد .