ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ اﻣﺮوزه ﻃﺮﻓﺪاران ﻣﺘﻌﺪدي در دﻧﻴﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارد. در ﺑﺨﺶ ﺧﺪﻣﺎت، ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان راﻫﻲ ﺳﺮﻳﻊ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺧﻮد و اﻳﺠﺎد ﺗﺼﻮﻳﺮ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. در ﻣﻴﺎن اﺑﻌﺎد ﻗﺎﺑـﻞ ﻟﻤـﺲ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﭼﻴﺰي اﺳﺖ ﻛﻪ اﻛﺜـﺮ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻫـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣﻌﻄـﻮف ﺑـﻪ آن ﻫﺴـﺘﻨﺪ و ﺑـﻪ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻛﺮدن آن ﮔﺮاﻳﺶ دارﻧﺪ . برای این منظور بخش ﻫﺎي ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﺳـﻌﻲ در ﺑﺮﻗـﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن دارﻧـﺪ و از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺄﺛﻴﺮي ﻛﻪ ﺑﺮ ادراك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺧﺪﻣﺎت درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه ﻣﻲ ﮔﺬارﻧﺪ، ﺗﺼﻮﻳﺮي ﻣﻄﻠﻮب در ذﻫـﻦ ﻣﺸـﺘﺮي اﻳﺠﺎ دﻛﻨﻨـﺪ . ﻫﺪف این ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﻘﺶ واﺳﻂ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﺗﺄﺛﻴﺮ ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ مشتری و ﺗﺼﻮﻳﺮ برند اﺳﺖ. تحقیق حاضر، از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف، ﻛﺎرﺑﺮدي ﺑﻮده و ﺑﺮاﺳﺎس روش ﮔﺮدآوري داده ﻫﺎ، ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ و از ﻧﻮع ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲاﺳﺖ .داده ﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻛﻪ رواﻳﻲ و ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ آن ﻣﻮرد ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﺪه ﺟﻤـﻊ آوري ﺷـﺪه اﺳـﺖ و در ﻧﻬﺎﻳـﺖ داده های 196 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺒﻨﺎي ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﺮار گرفت. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر تجزیه و ﺗﺤﻠﻴﻞ داده ﻫﺎ، از ﻧﺮم اﻓﺰار اﺳـﻤﺎرت ﭘـﻲ ال اس ﻛﻪ از ﻧﻮع ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ اﺳﺖ ﮔﺮدد، اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه . ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﺣﺎﺻـﻞ ﭘـﮋوﻫﺶ ﻧﺸـﺎن دادﻛـﻪ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻣﻌﻨﺎداري ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ داﺷـﺘﻪ اﺳـﺖ، ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒـﺖ ﻣﻌﻨـﺎدار ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﻳﻴﺪ ﺷﺪ . در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺛﺮ ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮ تصویر برند بیشتر از اﺛـﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ آن اﺳﺖ و ﻧﻘﺶ واﺳﻂ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﻳﻴﺪﺷﺪ، به طوری که نشان دهنده متاثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ . اﻳﻦ ﺑﺪان ﻣﻌﻨﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑﺨـﺶ ﻫﺘﻠـﺪاري ﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﺑﻬﺒـﻮد ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧـﺪ از دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻘﺶ ﻣﻮﺛﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻘﻮﻳﺖ آن را مدنظر ﻗﺮار دهد .