ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان

 ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ در ﭘﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﻮﻟﻔـﻪ ﻫـﺎي آن و رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺼـﺮف  ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در ﺑﺎﻧﻚ اﻧﺼﺎر اﺳﺖ . آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در واﻗﻊ ﻧﻘﻄﻪ ﺷﺮوع ﺣﺮﻛﺖ سازمان هاست ﻛﻪ شکلﮔﻴﺮي ادراك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺰ از آن ﻧﺎﺷﻲ ﻣﻲﺷﻮد .ﭘﻴﺎم ﭘﺲ از آﮔﺎﻫﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻣﺤﺼﻮل، ادراﻛﻲ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ پیام های ﺳﺎزﻣﺎن در ذﻫﻨﺸﺎن ﺷﻜﻞ میﮔﻴـﺮد ﻛـﻪ ﺑـﻪ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺑﻌﺪي آﻧﻬﺎ  و وﻓﺎداري و ﺧﺮﻳﺪ و ﻳﺎ ﻋﺪم ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻨﺠﺮ می ﺷﻮد . در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ، می کوﺷﻴﻢ ﺗﺎ در اﺑﺘﺪا ﺑﺎ اراﻳﻪ ﻣـﺪﻟﻲ ﺟﺎﻣﻊ از روﻧﺪ ﺷﻜﻞ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﮔﻴﺮي ادراﻛﺎت و رفتارهای بعدی ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ آن ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﺧـﺪﻣﺎت و رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﭘﺮداﺧﺘﻪ و ﺳﭙﺲ ﺑﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﻣﻨﺎﺳﺐ از ﻫﺮ ﮔﺮوه ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ رواﺑﻂ ﺑﻴﻦ آﻧﻬﺎ و رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در ﺑﺎﻧﻚ اﻧﺼﺎر ﺑﭙﺮدازﻳﻢ . ﺗﺤﻘﻴﻖ از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮزﻳﻊ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻧﻚ در ﺳﻄﺢ اﺳـﺘﺎن قزوین (شعبه 10) ﺻـﻮرت ﻣﻲﮔﻴﺮد ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪود ﺑﻮدن ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي ﺑﻪ روش طبقه بندی ﺷـﺪه ﺗﺼـﺎدﻓﻲ اﻧﺠـﺎم ﮔﺮﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ . تعدا نمونه آمارای 385 مورد بوده و برای اطمینان از پایایی پرسشنامه از آﻟﻔﺎي ﻛﺮوﻧﺒﺎخ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه . ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﺻـﻞ از ﺗﺤﻘﻴﻖ رواﺑﻂ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻣﺪل اراﻳﻪ  ﺷﺪه را ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . از ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻬﻢ  ﺗﻮان ﺑﻪﺗﺄﺛﻴﺮﭘﺬﻳﺮي ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫﺎن از آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺄﺛﻴﺮ زﻳﺎد آن ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺷﺎره ﻛﺮد، در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﺑـﺎ ادراﻛـﺎت دروﻧـﻲ ﻫـﻴﭻ راﺑﻄﻪ ای ﻧﺪارد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﻘﺶ ﻣﺘﻐﻴﺮ و عکس اﻟﻌﻤﻞ دروﻧﻲ ادراکات در وﻓﺎداري و ﺧﺮﻳﺪ بلند ﻣﺪت ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺴـﻴﺎر ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﻴﺖ اﺳﺖ . ﻋﻜﺲ اﻟﻌﻤﻞ دروﻧﻲ ﺗﻨﻬﺎ از ادراﻛﺎت دروﻧﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺎﺷﻲ می ﺷﻮد و ﻫﻴﭻﺗﺄﺛﻴﺮ  ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﻲ ﺑﺮ روي ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺪﻣﺎت ﻧﺪارد.